コカ・コーラの新製品牛乳は失敗する

のぶです。

Disruptive Innovationで有名なChristensen教授の今週の授業にて、「何かニュースで面白い記事を見た学生はいますか？」と先生が質問したところ、ある学生が、コカ・コーラの新製品である牛乳の話を持ち出しました。

私は存じ上げていなかったのですが、どうやらコカ・コーラがfairlifeという名前の牛乳を来月から売り出すとのこと。従来の牛乳と比較して、カルシウムは30%、タンパク質は50%多く含まれており、価格は通常の2倍だそうです。

教授はこのニュースを聞くと、「ちょうど（議論に）いい記事だ」と言って笑いだし、生徒に意見を求めます。他の生徒が、「カルシウムとタンパク質が多く含まれているから、アスリートの間に新しい需要を生んで、New Market Innovationとなりうる」と発言すると、途中で遮って、「君の理論は間違っている」と断言。クラスがシーンとなったところで、理論の説明を始めました。

彼曰く、コカ・コーラのこの製品は現在の製品を改善しているにすぎず、既存の企業がすぐに対策を打ってくるとのこと。この新製品が成功する可能性は、「高くて0%」で、コカ・コーラがこのような製品を打ち出すのは信じられないらしいです。

私はまだ彼の理論をしっかり理解し切れていないということもあって、正直このように断言されると驚いてしまいます。特にビジネススクールでは、解はいくつもあるという風に教わることが多く、教授が「これが解だ」と断言することはめったにありません。そういった意味で、この教授のクラスには刺激を受けており、もっとしっかり理論を理解したいと思います。

ちなみにこのクラスでは、今注目されている他のある企業に関しても失敗すると教授が断言しており、それも大変面白いケースなので、また書かせていただきたいと思います。

ハーバードビジネススクールの文化と多様性

のぶです。ボストンはまた大雪です。今週末もまた30センチほど雪が積もっており、電車・バスは全てストップ。こんなに大雪が連続することはめったにないそうです。

さて、先日とある教授と会う機会があり、興味深いお話を聞きました。この教授の専門分野はヒューマン・キャピタルやリーダーシップなどで、ハーバードが特に重要視している分野です。私が今学期Independent Project （IP）という卒論のようなものをやっており、そのテーマが採用についてということで、彼の専門とある程度かぶっているので、まずは卒論にについていくつか質問。

その後でまだ教授が10分ほど時間があるとのことで、ハーバードビジネススクール（HBS）の入学課のプロセスをどう思うかと質問すると、「前よりはずっと良くなった」とのこと。彼曰く、昔はそもそも入るべきでない人が沢山入学していたとのことで、入るべきでない人というのはどういう人かと聞くと、別に能力が足りていないというわけではなく、倫理観にかける人やHBSのミッションに合わない人のことのようです。

また、もう一つの問題点として、近年までHBSの学生に多様性がかけていたことを指摘。昔は金融出身の人をものすごくとっていて、今の学長がそれをみて、「我々の生徒は全く多様ではないじゃないか」と疑問視したとのこと。

最後になぜ多様性が重要なのかを聞くと、グループが多様でないと人間は悪い方向に走るからとのこと。ちょうどその話をしているときに、学長が彼を訪ねて来て、今後のHBSの方向性を話すのだといって個室に向かっていきました。

実際今の学長が2010年に就任してから、HBSの文化が変わったというのは何人からも聞いている話で、多様性もかなり意識をしているのを感じます。特に女性や留学生の数を増やしたり、誰も自分は学校に馴染めなかったと感じることが無いように、diversityなやinclusivityなどを議論する必須のクラスを用意したりと、かなり抜本的な改革を行っています。

改革の一部はメディアや学生などに批判されることもありますが、常に教育の質を向上させて、問題を解決していこうとする姿勢はさすがだと思いました。

面白い授業 Whole Food v.s. Costco

のぶです。今週また雪がひどく、学校は今日・明日と休校になりました。

さて、先週出た授業で、面白かった授業を簡単にご紹介させてください。Retailing （日本語で「小売」でしょうか？）というクラスで、もともとStop & ShopというスーパーマーケットチェーンのCEOをしていた先生が教えているクラス。CostcoとWhole Foodsというスーパーの比較のケースでした。

Costcoは、日本にも展開しているので、ご存知の方もいらっしゃるかもしれませんが、会員制で倉庫型卸売・小売を展開。天井の高い空間に品物が束になっておかれており、個人商店を持っている方や、家族でまとめ買いをするような方が主なお客さんです。

Costco

Whole Foodsは主に都会にお店を設けており、有機の食品や健康にいい品物を中心に販売。Costcoの価格帯は一般的なお店より20％安く、収益のほとんどを年会費で集めているのに対して、Whole Foodsは一般的なお店より20％高く価格を設定。お店の雰囲気にも気を使っています。

 Whole Foods

面白いと思ったのは、全然Value Propositionの違うこの二つの会社ですが、顧客層は実は似通いっているということ。実際、クラスの始めに、「両方のお店で買い物する人はいますか？」と先生が聞くと、クラスの半分（50人）くらいが手を挙げていました。

授業では、まず2つの会社の特徴についてまとめた後、どちらの会社がよりいま優位な立場にあるかということを議論。McKinsey -> Bain Capitalの優秀な（はずの）学生が、「不景気の時は、一般管理費（SG&A）が高いWhole Foodsは、マーケティングコストを減らしたり、人件費を減らす余地があるのに対して、Costcoはほとんどマージンなしで売っているから赤字になりうる。Whole Foodsの方が優位」と発言。

すぐに教授から突っ込みが入り、「一般管理費やマーケティングコストを削って、本当に売り上げを保てるのか？お店の雰囲気に影響はないのか？」、「不景気の時は、安いCostcoにお客さんが行かないか？」など、いろいろ議論が発展していきました。

結局まとめとしては、不景気の時は、すごく安いお店とプレミアムのお店の両方が残るものの、バリューが明確でない中間層が苦しむ。また、Whole Foodsはいままではよかったが、既にある程度マーケットに浸透した現段階で、今後お店の数を増やしても、カニバライゼーションを起こす。それに対して、Costcoはビジネスモデルを海外にもっていきやすいのでまだ拡大可能で優位、という結論で終わりました。

このクラスは他にも面白いケースがいくつもありそうなので、時間を見つけ次第、書いていきたいと思います。よろしくお願いいたします。